AMT經典案例
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移動營銷云平臺——打造勁酒的精細化營銷利器

發布時間:2017-05-17

隨著移動互聯網熱潮的沖擊,傳統企業卻是陣陣寒意。有關顛覆傳統的各類案例不絕于耳,傳統企業都紛紛坐不住了……業績壓力日益增加,各種轉型的探討和嘗試都在討論是等死還是找死的問題。難道傳統企業真的沒有出路嗎?有這么一家傳統企業,并沒有自亂陣腳,因為真正優秀的企業能夠引領行業發展,能落地的本事還是靠精細化管理。

互聯網時代的本質是提高效率,無論是技術效率,還是商業模式效率、組織效率等,都可為傳統企業所用。勁酒做為保健酒行業的領導企業,多年在銷售通路上精耕細作,依托移動互聯網技術,2013年攜手AMT打造了移動營銷云平臺,突破了日常管理中的瓶頸,實現了讓企業直接貼近市場、精細化管理直接落地,極大地促進了渠道拓展和銷量增長。

 

勁牌有限公司創建于1953 年,歷經六十年的穩步發展,已成為一家專業化的健康食品企業。產品從單一的白酒發展成為以保健酒、健康白酒和生物醫藥為三大核心業務的健康產業結構。擁有面積350 畝的保健酒工業園和930 畝的原酒生態園,年生產保健酒的綜合能力達到16 萬噸。2013 年,勁牌實現銷售額近67 億元,成為中國保健酒行業當之無愧的領導企業。

 

勁牌公司在營銷系統IT建設中已經實現了對企業營銷過程中人、財、物的管理,具體落地的系統有銷售管家系統、營銷費用投入系統和貨物流向系統,同時勁牌信息中心經過多年的探索也建立了企業基礎信息門戶系統(EIP)。但隨著企業的高速增長,對信息化支撐體系的要求也越來越高。信息化方面也面臨著一系列問題:三系統由不同廠商建設,基礎數據方面整合度較差;服務支持程度及業務理解、系統開發能力各廠商差別大,采用的技術及架構在升級上問題諸多,導致信息系統跟不上業務發展;目前銷售管家、貨物流向對多事業部支持比較難;數據準確性差難以支持決策分析。

在這種環境下,AMT2010年參與了勁牌公司的營銷費用投入系統的建設,協助勁牌公司進行了營銷體系的全面規劃,從營銷費用的預算、立項到申請、變更,以及費用的督導、核銷及費用相關的決策分析,實現了營銷費用PDCA閉環管理。通過在營銷費用層面的精細化管理讓勁牌真正體驗到了信息化手段及精細化管理思路對企業帶來的巨大幫助,勁牌公司熱切希望能進一步在整個銷售通路的各個環節將信息化手段及精細化管理思路落地,將整個營銷體系的各個支撐環節打通,構建真正能適應企業高速發展的統一移動營銷平臺。

銷售通路涉及面比較廣,主要涉及業務人員行為、數據采集、訂單、活動等各個方面,從2013年開始AMT協助勁牌公司全面打造移動營銷平臺,通過信息化落地手段將精細化管理思路逐步一一落實到銷售通路的各個環節,具體體現在如下方面:

 1、業務人員行為精細化管理:

快速消費品的一線銷售人員每天工作的主要場所既不在公司總部,也不在辦事處(經銷商),而是散布在大街小巷的終端。其工作績效主要取決于技能、態度。而工作態度很難量化,干擾因素較多,僅靠個人自律很難滿足組織管理需求和任務目標的達成。針對“圍墻外的人”的行為管理,主要包括考勤管理、線路管理、軌跡管理等方面的內容。

考勤管理作為組織最基本的管理方式,記錄員工的上下班時間。對于快消品一線銷售人員而言,考勤管理因辦公場所存在現實困難。很多企業在一線人員的考勤管理方面也采取了很多措施,比如每天早會晚會(浪費大量路途時間)、電話報點(手機報點意義不大,電話報點存在操作和查驗的問題)、超市小票(造假較為普遍)、現場抽檢(操作難度較高、頻率低)等。精細化行為管理落實在考勤管理主要體現在對時間、空間的確定。時間上,記錄了員工的考勤管理時間,若員工惡意修改手機端時間,可以通過登錄時間驗證、手機端時間和服務器時間匹配進行查驗;空間上,使用GPSA-GPS進行定位,確保使用人員在所屬區域開展工作。上下班中間時間主要通過軌跡管理實現。

在路線管理方面,每一個快消品銷售人員由經理根據區域、渠道等維度分配工作范圍,并制定拜訪計劃。在實現精細化行為管理之前,大都采取看板管理和拜訪計劃表進行管理。其中看板管理主要呈現區域或線路名稱,并未細化到終端,銷售人員在拜訪時逐個填寫終端拜訪記錄;拜訪計劃表可根據區域或線路將終端進行整理和分配,再進行打印,銷售人員根據打印的表格進行拜訪、填寫。此種方式管理成本相對較大,且數據使用效率較低。精細化行為管理落實在路線管理方面主要是通過在后臺、手機端對線路進行設定和規劃,并在銷售人員登錄手機端軟件進行顯示。線路管理主要圍繞線路周期、終端數量、拜訪頻次進行設定。線路周期一般按照周為單位進行規劃;終端數量主要指目標客戶、潛在客戶的數量,參考區域終端分布、終端銷量情況、單個終端工作開展時間設定計劃拜訪的終端數量,主要衡量銷售人員工作飽和度;終端拜訪頻次主要根據終端銷量貢獻的重要程度進行設定為每周幾次或幾周一次等。移動營銷中的線路管理實施方式主要包括自上而下的管理模式和自下而上的自主模式。管理模式中,線路管理由經理、主管確定,并由文員導入到后臺網頁,此種情況弊端在于管理和服務的支撐壓力較大,且信息不對稱將影響線路規劃的合理性;自主模式中,線路管理由使用人員在手機上自行設定,與實際拜訪契合度較高,一次設定后即可持續使用,若需調整也可在手機端自行操作。

在軌跡管理方面,軌跡管理為銷售人員實際拜訪終端之間的連線。通過精細化管理思路落地后,銷售人員開展終端拜訪時可進行定位,以記錄銷售人員的拜訪軌跡。此功能能夠直觀的顯示銷售人員工作的情況,并為線路優化提供參考。

 

2、數據采集精細化管理:

快消品企業為了解市場實際情況,為管理決策提供信息支持,需要收集大量的數據。如收集競品銷量和活動信息、忠誠消費者、仿品和偽品。移動營銷管理工具作為市場和總部溝通的通道,可將以上內容在手機端進行設定,使用人員錄入后,總部相關人員可直接導出、匯總、分析。主要包括終端檔案信息、關鍵績效指標、其他信息反饋三個方面的內容。

終端檔案統計對銷售代表而言,是最基礎的要求。一個優秀的銷售人員,必須對區域內的終端了如指掌,如終端分布和數量、終端銷量和活動、老板姓名和愛好等。終端檔案統計主要為檔案整理和后續維護兩個階段。檔案整理為短期行為,銷售人員收集、整理終端名稱、類型、地址、電話、老板、面積等信息,并由行政人員錄入至電腦。隨著時間的推移、終端的更迭,終端檔案的準確度逐漸下降?!傲魉桓?、戶樞不蠹”,后續維護是保證終端檔案準確性的鞏固手段。但是根據實際情況來看,銷售人員的后續維護意識較低,主要原因在于銷售人員在開展終端拜訪過程中,與終端檔案關聯性不高。通過精細化管理思路落地后,銷售人員使用移動營銷管理工具拜訪后,終端檔案和終端拜訪必須匹配,為終端檔案的準確性提供了較好的基礎。

關鍵績效指標是終端基礎工作的開展核心。主要包括覆蓋率、品項、排面、貨齡、氛圍等。以上數據在未使用移動營銷管理工具之前,主要通過紙質、抽樣調查,再進行表格錄入、計算,同時因樣本問題也存在數據與實際存在出入的情況。啟用移動營銷管理工具后,使用人員在手機端設定的表格中填寫各類數據,并設定公式進行計算。

 

3、訂單精細化管理:

訂單作為銷售人員工作開展情況的最直觀指標,貫穿拜訪、配送、回款等整個銷售流程,為銷量達成、提成計算提供數據支持。目前訂單主要包括紙質訂單、電話訂單、信息化訂單。相對于紙質訂單流程較長、電話訂單支持需求較高,信息化訂單具有高效、環保、及時的特點。

移動營銷管理工具的訂單處理主要流程下單—打印—配送—確認。同時也可根據實際情況進行整合(如司機直接接收訂單并即時打印配送確認)。

移動營銷管理工具的訂單功能優化了訂單處理流程,同時也大大改善了訂單的數據后續使用。銷量統計方面,可即時統計銷售人員任務完成情況,;提成計算方面,可根據銷售人員各品項、提成數據進行生成;數據分析方面,可根據訂單進行產品、區域等多維度分析,數據持續積累、對比,更能呈現區域實際情況、銷售人員主觀能動性。

 

4、活動精細化管理:

活動管理是市場圍繞渠道拓展、終端激勵、消費者培育開展的行為,能夠發掘街批商潛力、提升品牌形象、擠壓競品生產空間。因活動管理具有較強的激勵色彩,較易滋生虛報不良現象;同時鑒于活動管理執行要求較高,位置競爭較為激烈,存在執行不到位的情況。很多廠家針對活動的執行不力、費用不清的情況,采取簽收表格的方式進行把關,但效果不甚理想。

移動營銷管理工具的使用,可有效的解決活動管理中存在的問題。在移動營銷管理工具的后臺網頁進行活動立項,包括活動主題、時間、操作規范,并生成活動編碼。銷售人員找到適合活動開展的終端時,選擇該活動進行關聯,審核后即可開展活動。銷售人員按照拜訪計劃開展終端拜訪工作,對于開展活動的終端,每次均進行拍照,確?;顒娱_展期間整體執行的規范性。巡查人員即可通過活動查詢功能開展終端實地的檢查,也可根據活動照片進行線上稽核,確?;顒訄绦械耐该?、規范。

 

通過上述方案的設計及執行的持續跟進和輔導,以GPS移動位置管理技術應用為基礎,以基層業務代表的移動位置和時間信息、標準化業務流程、終端門店生動化陳列、銷售流程閉環管理、數據真實、快速采集為管控核心,通過拜訪線路規劃、工作過程即時拍照取證、數據即時采集反饋、即時動態數據共享、異常情況即時提醒等管理機制,為勁牌贏得長遠的利益,并協助其達到以下幾個具體目標:

1、各系統之間互聯互通,實現基礎數據的統一規范;

2、營銷基礎業務如客戶拜訪、訂單、活動、稽核等逐步移植到移動終端上實現,盡可能發揮出移動互聯網技術帶來的業務優化,實現工作質量與效率的顯著提升;

3、實現企業直接掌控一線終端的管理意圖落地,適應去渠道中心化的行業趨勢;

4、適應企業多事業部機制、支撐企業多事業部、多品牌的營銷機制管理;

5、建立企業未來信息化發展的基礎框架,通過移動營銷平臺的建設,幫助企業運用移動互聯技術逐步打造O2O的全渠道業務管理,適應企業轉型發展和業務變化。

 

系統上線后,勁酒高層對該移動營銷云平臺給予高度評價。該解決方案與目前市場上的各種銷售管家、外勤管理軟件,以及CRM等軟件的區別在于:

1、完全針對消費品行業的應用,細節設計上充分體現對行業差異性的理解,通用產品不可能解決行業特性問題;

2、不是做銷售外勤管理,而是銷售管理體系的落地,相對以銷售業績導向的粗放管理,銷售過程指標的跟蹤體現行業精細化管理思想的沉淀;

3、不是把PC應用程序搬到手機上,而是用新技術改變傳統條線匯報模式,實現總部對一線的多方式及時溝通與支持,扁平化組織,破除層級壁壘。

4、不是做客戶資源管理,而是企業掌控市場終端的實際策略落地,主導渠道,打破傳統分銷模式的藩籬,是企業適應互聯網時代變化的核心。

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